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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.014 2003/08/04
購読者：843名　（まぐまぐ:708名　メルマ！:115名　Macky!:20名）

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　■■■■＿＿＿＿今日のヒント：1,500円のランチ＿＿＿ ■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

高価格商品を導入し、客単価とブランドイメージを上げましょう！

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◆今日のヒント：1,500円のランチ
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●先日の昼食で、1,200円のハンバーグランチを食べました。レジで
会計するときに、1,200円は「高いな」と感じました。オーダーすると
きはあまりそう感じなかったのです。なぜでしょうか・・・？

●この店のメニューは、このようになってました。

　■　ステーキランチ 1,500円
　■　ハンバーグランチ 1,200円
　■　パスタランチ 1,000円

すると、1,200円のランチがそんなに高く見えなかったのです。

もし、メニューが
　■　ハンバーグランチ 1,200円
　■　パスタランチ 1,000円

であれば、多分1,000円のパスタランチを選びました。1,500円のラン
チの存在が、私に1,200円のランチを選ばせたのです。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：プライスゾーンの引き上げ
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●プライスゾーン

商品の価格帯をプライスゾーンと言います。寿司屋で言えば、
　上にぎり 3,000円
　並にぎり 2,000円
のプライスゾーンは2,000円〜3,000円です。

そこに特上にぎり 4,000円を出すと、プライスゾーンが上がります。

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◆購買者心理：アンカリング(Anchoring)
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●アンカリング：一番最初に見た数字に引っ張られる

このような影響をアンカリングと呼びます。最初に見た数字がアンカ
ー（錨）となり、その影響を受けるのです。

メニューが特上4,000円から始まっていると、特上から比べれば、上
にぎりは3,000円で「相対的に」安く見えるようになります。

交渉でも、特に欧米人は、高く売るために、許容価格よりかなり高い
価格をまず提示します。後で価格を下げた時に安く見えるからです。

●一番安いものは頼みにくい

もう一つの心理として、一番安いものは頼みにくい、というのがあり
ます。特上、上、並とあったら、上を頼みませんか？

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◆ビジネス上の利点：客単価とブランドの向上
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●客単価が上がる

特上寿司が売れれば、客単価が上がります。特上が売れなくても、今
まで並を注文されていた方が上を注文すれば、客単価が上がります。

●購買抵抗（罪悪感）が下がる

100万円以上のロレックスを見ると、30万円のロレックスが安く見え
て、買う抵抗が下がりますね。「世の中にはこんな高いものがあるん
だ。じゃあ30万円のものを買ってもいいだろう」と思います。

●ブランド力が高まる

高い商品を売っている店、作っているメーカーは高級な店・メーカー
と思われ、信頼度・ブランドイメージが向上することが多いです。も
ちろん、品質が良く無いと「だまされた」と思われてしまいますが。

某セレブが行くニューヨークの宝石店には、２億円のダイヤがあるそ
うです。それだけで超高級店のように感じますね。また、２億円のダ
イヤを見た後では、50万円のダイヤと60万円のダイヤの差が誤差程度
に見え、60万円のダイヤが売りやすくなります。

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◆あなたのビジネスへの応用：「特上」の導入
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●理由をつけて「特上」を導入

今ある商品ラインアップに、「特上」を加えましょう。もちろん、高
いのには理由が必要です。材料がいい、手間がよりかかる、等です。

●サービス業に最適

モノを扱う業態で、超高級商品を導入すると、万引き・盗難・在庫管
理・売れ残り等の問題が発生します。在庫が発生しないサービス業で
は、そのような問題が起こりません。

●相場がわからない場合には特に有効

葬儀など、相場がわかりにくい場合は、特に有効です。一番安いもの
はイヤ、かと言って無駄遣いもしたく無い。そうなると、メニューの
中で一番高いものと一番安いものを除いた中から決めます。ですから
一番高い商品の上にさらに高い商品を作れば、単価が上がります。

●安さを売っている場合は要注意

逆に、超低価格を売っているような場合は要注意です。安さのイメー
ジを損なわないようにする必要があります。

また、高価格商品を出すと、低価格商品の品質が低く見えてしまいま
すので、注意が必要です。

さらに、高いメニューばかりを訴求すると、高いというイメージで店
に入ってくれなくなる場合があるので要注意。その解決策は、次号
のレッスンでお教えします！

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●マッサージサービス

ビジネスパーソン向けのマッサージ店のオーナー店長がレッスンを読
んだようです。マッサージ師に話しかけています。

店長：よし、うちもやるぞ、特上サービス
マ師：あ、あのレッスンですね。どんなのがいいですかね？今、うち
　　　のラインアップは、足裏マッサージ4,000円と全身マッサージ
　　　6,000円ですよね。
店長：どうしようか・・高級って言ってもなあ・・・
マ師：今は、店長か私かが一人ずつマッサージしてますよね？　足裏
　　　と全身の両方を、二人がかりで同時にマッサージするサービス
　　　を9,000円で導入しましょうか？
店長：あ、それはいいかもしれんな。特別な材料もいらないし、注文
　　　が無くても、失うものは何も無いもんな。さっそくやろう！

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◆お便り紹介
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今日も素敵なメールをいただいたので、紹介させていただきます。雰
囲気を壊したくないので、なるべく原文そのままにしています。

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今回初めてメールさせていただきます。外資系広告代理店で営業をし
ている25歳のOLです。いつも仕事の合間に息抜きと勉強に読ませてい
ただいております。マーケティングについての知識も浅いですし、就
職してまだ２年足らずなのですが、そんな私にも、分かりやすくて、
読みやすいです！　それはやはり、身近な例で説明が展開されている
からなのではと思います。

前号の計画陳腐化で、とても共感したことがあったので、メールさせ
ていただきました。私のクローゼットには、使わなくなったバッグが
かなりあります。一時期はそのバッグがとても流行りで、雑誌やテレ
ビなどでも「オシャレな子は今これを持っている！」みたいに取り上
げられたりして、早速私も「絶対これを手に入れなきゃ」と思い、売
切続出で、なかなか手に入らないそのバッグ（ちなみに代表例はヴィ
トンのバケットなのですが）の入荷情報をキャッチして、朝早くに渋
谷西武に並んだのを覚えています。

しかし、それから間もなく、新作が続々と登場し、あっという間にバ
ケットは「昔流行ったバッグ」になってしまったのです。一時期はあ
んなに誇らしげに持っていたバケットも、今ではなんだか時代遅れみ
たいな感じがして、とても持つ気にはなれず、また新作を買う、とい
うことを繰り返しています。

でも、女の子が買うものってみんなこの様なサイクルになってると思
われませんか？最近買ったものでいうと、マスカラです。マックスフ
ァクターの”200％ボリュームアップマスカラ”を愛用していたので
すが、つい最近”300％ボリュームアップマスカラ”が出たので、
「300％が出たのに、200％は使ってられない！」と思い、早速買いま
したが、ボリュームは全然変わりませんでした。

これって「計画的陳腐化」にちょっとはあてはまってますよね？！
（ズレてたらすみません）　これからも分かりやすくて実践的、そし
て共感できるマーケティングレッスンを楽しみにしていますので、
ぜひぜひ頑張ってください。
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メールありがとうございました！　ご謙遜していらっしゃいますが、
広告代理店の営業と言うと、マーケティングのプロの方ですね！　ご
愛読ありがとうございます。

いわゆるファッション商品だとかトレンド商品と呼ばれる商材は、い
かにして今持っているものを陳腐化させるかが勝負ですので、他業界
の方にはヒントの宝庫ですね！

マーケティングを学ぶ方法として、自分が買い物をするときに、「私
はなぜこれを買ったのだろう？」と自己分析をするというものがあり
ます。どの様な広告や商品に惹かれたのか、自分はその商品を通じて
何を手に入れたかったのか、などなど考えてみると練習になります。
ぜひ実践してみてくださいね。

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◆今日のもう一声
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●あなたの商品のプライスゾーンは、お客様の要望と本当に合ってま
すか？　ひょっとして、もっと予算を用意しているのに、あなたが安
いものしか売ってないので、それしか売れないかもしれませんよ。

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せられることがテンコ盛りです。マーケティングの本を書いていらっ
しゃるだけあって読み易い文章ですし、一回一回が読み切り連載のよ
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Copyright 2003 Yoshinori Sato
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なぜでしょうか？　今回は「高価格商品の導入」でしたが、全く逆の
手法とは？　筆者は、その矛盾をどう解決するのか？

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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