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売れる法則がここに！：マーケティング戦略・戦術の理論と実践
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売上アップ力を高める、マーケティング脳トレーニング ３ステップ
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マーケティング入門書の決定版 最小限の理論で本質をえぐり出した意欲作。わかりやすさはピカイチ。イタリアンレストランの再生ストーリーでスラスラわかります。 |
戦略構築力の本 戦術の前に、戦略を考え、お金と時間の無駄を防ぎましょう。わかりやすい戦略の本。 |
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マーケティング脳を鍛える
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マーケティング力アップ
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マーケティング脳とは？ マーケティング脳とは、このサイトが主張する、マーケティングに対する中核概念です。マーケティングができるとは、ある種のアタマの使い方ができる、ということで、それをマーケティング脳と呼んでいます。
●マーケティング脳の定義 マーケティング脳とは、 「理論化された事例の引き出しを体系的かつ豊富に持ち、情報に対する感度が高まっている状態」 であり、 「こうやれば売れるかも」というアイディアが産まれやすい脳みそ。 です。
●なぜマーケティング脳が必要なのか？ そもそも何で「マーケティング脳」が必要なのか？ 本を読んで知識を仕入れて、それをそのまま実行すればいいでは無いか…… と言われそうですが、 それに対する答えは、 「そんなこと出来るわけがないから」 です。。自社、顧客、競合を取り巻く状況は、千差万別。状況によって異なるため、全てにあてはまる考え方は存在しないのです。マーケティングの王道だと私が思っている用途提案でさえ、例えば、ガソリンの用途提案などそうそうできるものではありません。 さらに、短期的には、経営理論・マーケティング理論の流行り廃りや、ある特定の時期に通用するマーケティングは確かに存在します。例えば、高度成長期にはとにかく生産力を上げることが重要でした。しかし、それを今やったら、過大投資となる可能性が高いです。それは、自社、顧客、競合は変化するからです。だから、変化に対応して、マーケティングも変わっていくのです。 わざわざこんなことを言い出す背景には、「こうすれば売れる！」的な理論や本があまりにも多いからです。残念ながら、本屋で大きくスペースを取っている多くの本がこの類です。ただ、絶対的に売れる法則などは存在するわけがありません。短期的にはありえても、長期的にはありえません。競合がすぐマネして、それより優れたモノを作る、などが今は容易にできるからです。 「ダイヤモンドは、独占すれば永遠に売れるのでは？」などという反論もあるかもしれません。短期的にはそうかもしれません。しかし、ダイヤモンドも、マーケティング努力をしてきた結果、価値が作られたのです。仮に、エメラルド業者が同じ努力をすれば、ダイヤモンドを駆逐できるかもしれません。結局は、全ての商品に競合商品が存在するのです。２０年前は、結婚式にあげる指輪は、誕生石が一般でした。今は、ほぼ全員、ダイヤモンド。 だから、絶対的に売れる法則など存在しません。だったらどうします？ 「こうすれば売れる」という本を読みあさりますか？ それもいいでしょう。しかし、本になった瞬間に、それは既に陳腐化した情報だということをお忘れ無く。正直、切りがありません。もちろん、良書もありますよ。しかし、読者に考えさせない本、「これさえやれば儲かる！」的な本があまりにも多すぎます。 結局は、永遠に進化し続けるしかありません。それには、ノウハウ本に頼るのではなく、自分で考えられる脳みそを作ることが大事なんです。それがマーケティング脳なんです。 自分で作ればいい。というか、自分で作るしかありません。 売れるアイディアを自分で作り出す能力、それがマーケティング脳です。
●脳のメタ認知 マーケティング脳は、いわばある種の頭の働き方です。例えば、私は売れたま！というメルマガを出しています。そのときに、マーケティング脳が使われる。自分の脳の使い方を分析してみまるね。 例えば、２００４年度の長者番付が一時話題になりました。サラリーマン納税者の清原氏が１位だったからです。さあ、これを聞いてどうマーケティング脳は働くのでしょうか？
普通の人 → すごいなあ。どうやってお金使うのかな。俺にも分けてよ。 マーケティング脳 → なぜこれがニュースになるんだ？ という発想です。 そして、清原氏は、２００３年度も長者番付８位だという情報を得ると、「これは１位効果だ！」と確信します。サラリーマンの高額納税が話題になるんだったら、２００３年に８位になったときに話題にならなければおかしいですよね。しかしなりませんでした。 今年は、その違いは「１位になった」ということ。さらに、芸能人納税額１位がみのもんた氏だというニュースを見て、確信を深めます。 「そうだ、１位になるからニュースバリューが出るんだ」と。 だったら、自分の業界で１位になれば、それは有利だ、しかし、それは難しい、なら、ある限られた市場で１位になってもその１位効果はあるのか、という発想へとつながっていくんです。 そして、それがメルマガのネタになります。売れたま！というメルマガを発信し続けて２年、ネタ切れを起こしたことは一度もありません。 このように、「なんでそうなるんだ？」という好奇心を軸にして、関連、関連、と探していくような脳の働き方をするのがマーケティング脳です。なれれば誰でもできます。 ちなみに、このように、「脳の認知の仕方についての認知」、わかりやすく言うと「脳がどういう働きをしているか」ということを「メタ認知」と呼びます。マーケティング脳は、自分の脳のメタレベルでの動き方を理解することによって、身に付いていくのです。
●マーケティング脳の構成要素：理論と実践例の両方が必要
たくさんの書類があったらバラバラになり、整理できませんね。何がどこにあるか、わからない。関連性もわかりません。 だから、ファイルが必要です。それが基本理論なんです。体系的な理論を持ち、その中に実践例としての書類を綴じ込んでいくのだ。
「マーケティング理論は使えない」。それはウソです。なぜかというと、理論が無いと再現性がないからです。ある人が、商品の価格を上げて売れたとします。だから俺も値段を上げよう。で、売れるわけがありません。例えば、宝石・化粧品などでは、機能的な価値は認識しづらく、価格が品質のサインになることがあります。その場合には価格を上げて売れることがあるます。しかし、同じ事を大衆食堂がやったらどうなるか？ 客が離れるだけです。 逆もあります。ハーゲンダッツが、販売量拡大のために値下げキャンペーンをやったらどうなりますか？ ブランドが大打撃を受けるでしょう。価格一つにしても、絶対の法則なんか無いんです。 ここに、「勘と経験だけに頼った判断」の危うさがあります。ある種の成功体験に頼ってしまうのです。勘と経験はもちろん重要ですが、「理論による裏付け」がかならず必要なんです。 ですから、単純に、他人の経験を学んでもしょうがありません。「それは理論的にはこういうことだ」という裏付けが無い実践例、経験など危なっかしく、逆効果ですらあります。 だから、理論を知っている必要があるんです。理論を知らないと成功できないか？ そんなことは無いようにみえるかもしれません。しかし、成功している人は、形式知化されていない、つまり自分で明確に意識してはいないかもしれませんが、暗黙知としては、それは持っています。「こうすればこうなる」という経験則を体で覚えています。自分では説明できなくても、体が理論化しているんです。マーケティング理論とは、結局はそのような、「成功者が体で覚えていること」を文字にして体系化したものなのだす。 結局、理論は絶対に必要です。ただ、理論と言っても、このサイトに書いてあることを一通りおさえればいいとは思います。 では、理論だけでいいかというと、それもダメです。これは容易におわかりいただけるかと思いますが、机上の空論になります。そもそも理論だけだと、わからないし、実戦に落とし込みにくいです。「わかった」ということと、「できる」ことには天と地の差があります。マーケティングの理論には、統計分析などの特殊なことを除けば、そんなに難しいものはありません。計算だって四則演算で十分です。自分でやらなくても、今ならパソコンでできます。４Ｐにしてもセグメンテーションにしても、ある意味当たり前のことばかです。マーケティング理論を学ぶのはある意味簡単です。しかし、それを実戦に落とし込める能力は、全く別のものなんです。 ですから、マーケティングでは、「理論と実戦」の両方が必要なのです。入り口はどちらからでもいいです。実戦から入って理論化する人もいるし、理論から入って実戦を蓄積していく場合もあります。 いずれにしても、必要なのは 理論と実戦 の両方なんです。マーケティングの本にしても、セミナーにしても、先生にしても、コンサルにしても、選ぶときは、ここに気をつける必要があります。片方だけのエキスパートは、いくらでもいます。しかし、両方に卓越した人は、極めて少ないのが現状です。 「実戦」だけで、理論化されていない本の「儲かるよ、売れるよ」とうい甘いささやきに騙されないでください。どんな業種にも、どんな状況でも効果を発揮する万能の技術など、絶対にありえません。だからこそ、モレのない理論体系が必要なのです。 また、理論書だけ読んで、わかった気にならないでください。どのように実践に落とせるのかわからない理論など、意味ありません。だからこそ、実践・実戦を見据えた理論が必要なんです。
●マーケティング脳を身につけると…… マーケティング脳を身につけると、色々いいことがありますが、最大のモノは、もちろん、「売るためのアイディアが浮かんでくるようになる」ということです。世の中にマーケティングの成功例はごまんとあります。例えば、回転寿司。回転寿司は言ってみれば、寿司のセルフサービス。スーパーマーケットと同じ。スーパーマーケットは、それまで、店員に「あれください」と言って注文していたところに、「自分で選んでとる」という概念を持ち込んで大成功しました。回転寿司は、構造としては全く同じなのです。このように、「自分で選ぶところに価値がある」と気付けば、それは色々なところで展開できるのです。そのような考え方ができれば、自分が売るためのアイディアなど、そこら中から拾ってこれます。しかも無料。そして無限大。 ただ、店に入っても、「このメニュー、もっとこうすればいいのになあ」「この看板、誰をターゲットとしているんだろう？ このメッセージはまずい」などと勝手に頭が発想するのが、少々うざったいといえなくもありませんが……
マーケティング脳の鍛え方 では、どのように「マーケティング脳」を鍛えれば良いのか、について、です。 ●理論と実践例のどちらを先に学ぶべきか？ マーケティング脳は理論と実戦・実践例から構成される、と書きました。学ぶ順番は、どちらでも構いませんが、マーケティングの理論から入ったほうが効率はいいと思います。理論というファイルを先に作ってから、そのあとで実践例というファイルの中身を入れていく、ということです。知っておくべきことはそんなに多くありません。 ・ベネフィット くらいを知っておけばいいのだと思います。それはここにまとめておきました。 もちろん、フィリップ・コトラー氏の本を１冊読めれば理想です。その際のお奨めは、 コトラーのマーケティング・マネジメント 基本編。ただ、基本編と言いつつも、かなりボリュームがある本です。とりあえずは、このサイトの全ての情報をお読みいただければ、一応マーケティングの基礎知識は必要十分だと思います。 マーケティング脳を鍛えるには、残念ながら、近道はありません。理論と実戦を繰り返していく、王道しかありません。早くて数ヶ月、遅くて数年かかるでしょう。だからこそ身につける価値があるわけですが……３日で出来るようになるなら、差別化要因にはなりません。では具体的に、マーケティング脳の鍛え方を紹介していきますね。
１）日常生活中に鍛える なかなか日頃マーケティングを勉強する時間は取れないかもしれませんね。売れたま！を購読するのはもちろんですが、それ以外にも、ちょっとした時間を工夫して、いつでもどこでも、しかも無料でマーケティングのトレーニングが出来る、とっておきの方法です。試してみませんか？ 実践例を探すのは、街を歩きながらでもできます。時間も使わず、本もいらない鍛え方が、電車の中吊り広告です。例えば、隣り合っている２つの広告を無理矢理つなげてみるんです。「マンション」と「本」の広告が隣り合っていたとする。なら、「マンションの住民に本って売れないか？ ポスティングをすることは出来る… 管理人が、毎月のお奨め本をチラシに入れて、注文をまとめて届けることは出来るな。管理人にコミッションを渡せばいい。あれ、これは本じゃなくても出来るぞ。ひょっとして、スーパーだって出来るかも知れない。米なんかは、持って帰るのが面倒だ。なら、管理人に注文を毎月とってもらって、配達すればいい。管理人にはコミッションが入るし、住人は米をとりにいかなくていいので嬉しいし、スーパーには売上が立つので、３−ｗｉｎトライアングルが実現する」などと、考えていくのです。次は逆に、「本」でマンションを売れないか、と考えていけばいいのです。 最初は何も浮かばないかも知れませんが、それはそれでいいです。そのうちに出来るようになります。それが、「進歩」というものです。できないことができるようになるのですから。 これなら無料。通勤時間なので、家族とのコミュニケーションも、デート時間も減りません。彼女とのデート中でも、一緒にマーケティング脳を鍛えられれば、さらに盛り上がる、かもしれませんね（保証はできかねますが）。 例えばこんなチャンスが街中に溢れています。 街を歩いているときに、店の看板や広告を見て ●印象に残るメッセージはあるか？ なぜ印象に残るのか？ その方法を自分の会社に応用出来ないか？ 電車の中で、広告を見て ●ターゲットは誰か？ 老若男女（デモグラフィック）ではどんな人か？ 性格・行動（サイコグラフィック）はどんな人か？ レストランやお店に入ったときに ●なぜそのお店に入ったのか？ 入ることに決めていた（計画的）のか、ふらっと入ってしまったのか（衝動的）？ 営業を受けたときに ●どのようなつかみで営業が始まったか？ それを面白いと思ったか？ 会社の取引先 ●自分の会社は、なぜこの会社を使っているのだろうか？ 他社を使わないのでその会社を使っているメリットは何か？ 変えるとしたら何が起こるのか？ どの会社にするのか？ 考えるネタは無限にあります。このようなことをちょっと考えてみるだけで、マーケティングセンスがぐんぐん高まっていきますよ。お金もかからないし、机に座らなくてもできる、１分間トレーニング、ぜひ実行してみてください。これを繰り返すと、すごい蓄積になります。
２）無料のメルマガを購読する さらに効果的なのは、マーケティング脳を鍛えるメルマガを取ることです。そんなものがあるのか、と思うかも知れないが、あります。私のメルマガがお役に立てるかもしれません。理論と実例の組合せを週２回配信しています。マーケティング脳を鍛えることを目的としているので、その学習プロセスを早めることができます。しかも無料です。ここまで言っても購読されないならそれはそれで構いませんが、１万人以上が購読するには理由があります。登録はここからできます。
もちろん他にも良質なマーケティングメルマガはあるでしょうから、いくつか取ってみるといいのでは？ 取りすぎると負担になりますが
３）マーケティング脳を鍛える本を読む さらにさらにマーケティング脳を鍛えて行くには、マーケティング脳を鍛える本を読むことです。そんなのがあるかと言えば、ある。日本でタダ一人（多分）のマーケティング脳トレーナー、つまり私の本です。２６の事例があり、一つ一つ理論化されているので、マーケティング脳を鍛えるには最適です。
４）マーケティング脳を鍛えるＣＤを聞く 恐らく世界でも初めてでは無いかと思われる、マーケティング脳を鍛えるＣＤを開発しました。先のメルマガ、売れたま！の蓄積を体系化し、ＣＤ７枚組にまとめたものです。私の実戦体験、ＭＢＡで学んだマーケティング、２年半、２００号のメルマガという膨大な情報量をまとめ、１日がかりでスタジオ録音したもの。販売戦術虎の巻ＢＯＸという商品です。 マーケティング脳を鍛えるには、理論と実戦の両方が必要ですが、その両方をカバーしているのでこのＣＤを繰り返しお聞きいただければ、マーケティング脳が身に付いていくような構造にしています。マーケティング理論の基礎中の基礎、核心部分の抜粋と、体系化された膨大な実践例が４時間以上のＣＤとなりました。 このようなものは恐らく日本初、世界でも他に類を見ないと思いますが、安い買い物ではありませんので、慎重にご検討されてください。ＣＤなので電車の中、車の中で何回でも聞けるというメリットがあり、お聞きされるたびに新しい発見やアイディアが浮かぶメリットは大きいと思います。 日本経営合理化協会という、セミナーや講演のビデオ・ＣＤを作成する歴史のある会社から販売されています。 テキスト付き ＣＤ７枚組 １セット49,875円（税込）+送料450円
●マーケティング脳の弱点 マーケティング脳にもいいことばかりではありません。まず、どこに行っても、誰と会話をしていても、「それはマーケティング的にはこういうことか」という発想が自動的に浮かんできてしまうので、我ながら少々うざいです……。 というのは冗談ですが、真剣な弱点もあります。 マーケティング脳は、「戦術に走りがち」なのです。 何か課題があると、自動的に具体的な問題解決に走ってしまいがちです。 「こうすれば売れるよ」「こうすればいいよ」となってしまうのです。 戦術レベルの問いであれば、それでも構いません。「今週の特売どうしようか？」という問いに対しては、時間をかけずに、実行に移した方が良いです。 しかし、戦術に走る前に、戦略を考えなければいけないときがります。 「そもそも顧客ターゲットは合っているのか？」 「お客様は我々の何を評価しているのか？」 などの戦略的な問いには、戦術的なマーケティング脳だと答えられないのです。 そのときには、マーケティング戦略脳 とでも呼ぶべき、深い洞察が必要になります。 もちろん、マーケティング脳が問題なのではなく、戦術レベルの答えしか返せないレベルだと問題なわけで、マーケティング脳も黒帯になると、「そもそもその課題設定は正しいのか？」という、一段上の戦略レベルの問いを導き出すようになれます。 もちろん、これも訓練次第でできるようになりますよ。 戦略レベルの問いには、もちろん戦略をわかっていないと答えられません。その場合には、一通りのマーケティング戦略を理解していることが重要になります。 戦略レベルでの、理論のファイル と 実戦の事例 が必要になるのです。 その体系をマスターするには、やはり、フィリップ・コトラー、マイケル・ポーター、Ｊ・Ｂ・バーニー、セオドア・レビット各氏の本や論文が良いのですが、正直に言って、全部をマスターするのは大変です。読んで理解するだけで数ヶ月、実戦に使うレベルまでには数年かかってしまいます…… 我田引水ですが、そのステップを効率化できるのが、拙著 図解 実戦マーケティング戦略 です。戦略の理論を知るというステップを省略することはできませんが、理解しづらい戦略書のエッセンスをくみ取り、わかりやすい例で展開しているので、戦略に興味がある場合はご覧いただければと思います。
●東洋経済のＴｈｉｎｋ！に「マーケティング脳を鍛える」を連載中 東洋経済が出しているＴｈｉｎｋ！という季刊誌があります。意識が高いビジネスパーソン向けの雑誌です。ここに、現在「マーケティング脳を鍛える」という記事を連載しています。ここでは、マーケティング脳のエッセンスを詰め込んでいるので、参考にしていただければと思います。
●余談：東洋的発想？ マーケティング脳は、東洋的発想かもしれません。昔、ウォートンMBA時代に、ゲーム理論のコースの中で、たまたま孫子の紹介があり、「場を見て総合的に判断する」のようなくだりがありました。 それを聞いて、すかさずアメリカ人の生徒が一言。「総合的に判断するんだ、って、どうやってやるんだ？ 過去の経験の蓄積か？ それとも調査を分析するのか？」 先生が答えて曰く、「違う。「場」を見るんだよ」と。確かに先生（アメリカ人）の言いたいことはわかります。逆に、そのアメリカ人生徒の言いたいことも何となくわかります。ここに、西洋的発想と東洋的発想のギャップがあるんだと思いました。私もアメリカ人で、東洋的発想が無ければ、先生に同じ質問をしていたでしょうう。東洋人だから、「何でわからないんだ、そんなことが？」と思うのでしょう。 マーケティング脳もそれに近いものがあります。「何でこれを見てこれが発想できないんだ？」と。しかし、マーケティング脳は、説明できます。なぜかというと、１０年前の私には無かったからです。ひょっとして、天才的に身につけてしまっている人もいらっしゃるでしょうが、私は持っていなかったからがゆえに、どうやって鍛えられてきたかがわかるんです。その結晶がこのサイトなんです。
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では、実例だけを必死で探していけばいいかというとそうはいきません。清原氏のときの例では、「１位効果」という理論的な知識が私の頭の中にあったから、関連性のあるものを探して行けたのです。
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